天气 
2025-07-10
耐克在中国运动市场长期占据领先地位，但最近其表现令人担忧。最新财报显示，大中华区一年内销售额减少了70亿人民币，相当于每天损失近2000万。不仅线下门店客流量减少，电商渠道也下滑了三成，批发渠道更是下降了四分之一。与此同时，安踏、FILA等品牌却在高速增长，On昂跑等新品牌也在迅速崛起。这引发了人们的疑问：是中国消费者变心了，还是耐克自身的问题？
耐克2025财年大中华区收入为65.86亿美元，同比下降13%。换算成人民币，这个数字相当于一个中型上市公司全年的营收。更严重的是，今年3月至5月的季度收入萎缩了两成。从各渠道来看，耐克的表现都不理想。直营的DTC渠道下滑了15%，其中电商渠道暴跌31%。批发渠道下滑24%，经销商面临库存积压问题。
相比之下，其他运动品牌如安踏、FILA和On昂跑都在快速增长。安踏去年营收突破千亿，FILA连续多年增长超50%，On昂跑在中国也开了上百家店。这些品牌通过创新设计和本土化营销策略赢得了消费者的青睐。例如，安踏收购FILA后走时尚路线，签约谷爱凌、全红婵等国民运动员，并在抖音直播间发放优惠券。李宁则凭借国潮设计吸引了年轻人的目光。而On昂跑靠“CloudTec”中底技术，主打缓震性能，在跑步爱好者中颇受欢迎。
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