天气 
2025-07-23
大厂正在纷纷裁撤品牌部 品牌职能转型与融合！前几天，我了解到一个消息：又一个大厂的品牌部被撤销。具体来说，这家公司将原本独立负责品牌建设与传播的集团品牌部整体并入了公关部门，并不再保留高配级别的CMO岗位。事实上，过去一年里，“品牌部消失”或“品牌被整合”的消息屡见不鲜。大厂们正在经历一场组织层面的“品牌大撤退”。
早在3月，京东就宣布撤销集团品牌部，将其人员和职能划入市场营销部下的平台营销条线，理由是精简架构、提高服务业务效率。但从组织上看，品牌管理被从总部剥离，转而归属零售业务线，意味着其战略地位下降。
再看360，动作更极端。周鸿祎直接宣布砍掉整个市场部，称其“效率太低”，不如把资源投入AI和产品研发。这传递出一个信号：在资源优先级排序中，传统品牌与市场部门已被边缘化。
腾讯也有类似调整。曾负责腾讯全球品牌战略与国际传播的刘胜义于2021年初离职，结束了他在腾讯十余年的品牌生涯。这个岗位后来再未补位，成为腾讯品牌职能收缩的标志性事件。
从表面看，这些变化都可以归为“降本增效”的范畴。但事情远不止“节流”那么简单。史宾沙发布的调研报告显示，在2024年，《财富》500强企业中，仍设有CMO职位的只剩下40%。其中，33%的企业选择用“高级副总裁（SVP）”或“副总裁（VP）”取代“首席营销官”；还有16%的营销高管头衔为“双职能”，例如“首席营销与传播官（CMCO）”。这意味着品牌不再是一个“自洽的职能单元”，而是被拆分、嵌入更大的组织流程之中。
在国内大厂观察中，也发现了类似倾向。不同的是，中国的品牌职能主要出现了两个分流方向：一类走向业务市场线，品牌成为业务部门的一环，KPI对齐增长、转化、ROI，强调“品牌必须服务于生意”。另一类走向公关系统，品牌被纳入对外传播、声誉管理体系，成为公司“外部形象”的一部分，承担社会沟通与组织认同的责任。
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