天气 
2025-07-29
奢侈品行业近期出现了一些复苏迹象。瑞银表示，奢侈品已经极度超跌，六个月内跑赢大盘的概率达到100%，相对盈利修正可能已经触底，估值溢价回归十年前的水平。美股上涨也为奢侈品提供结构性支撑，“大漂亮法案”若通过，将为最富有的10%人群减税2.3%，这直接惠及奢侈品消费的核心客群。
面对市场需求放缓，英国奢侈品牌巴宝莉回归“英伦本源”的转型策略初显成效。截至6月的季度，其同店销售额仅下滑1%，远好于市场预期的3.7%降幅，推动股价一度飙升6.6%。此外，斯沃琪集团也观察到关键市场的改善迹象。然而，LVMH皮具业务的持续疲软或拖累整体节奏，欧洲奢侈品指数年内已下跌约25%。分析师警示当前虽有复苏迹象，但全面回暖仍需时日。
加拿大鹅在中国市场的增速从两位数降至1%。消费者逐渐转向国产羽绒服波司登或其他品牌如lululemon、始祖鸟和Salomon。2025年前五个月，全球奢侈品价格平均仅上涨3%，创2019年以来最慢涨幅。路易威登、香奈儿等顶级品牌此前多年靠大幅提价驱动业绩，但在高通胀、高利率和地缘冲突等压力下，消费信心减弱，高净值人群也开始精打细算，行业涨价意愿明显减弱。
奢侈品行业虽然躲过了最初被特朗普政府提出的30%惩罚性关税，但仍面临15%的统一关税，这无疑加重了品牌的成本负担。瑞银预计，为了消化这15%的关税，奢侈品牌平均需在美国提价约2%，全球平均提价约1%，否则将直接影响约3%的息税前利润。在当前消费疲软的背景下，这种涨价可能极具挑战性。部分高端品牌表示，他们仍具备一定的定价权，可通过提价来对冲关税成本。但许多品牌经历了连续几轮大幅提价后，已无太多价格腾挪空间。
过去几年，涨价是奢侈品巨头的秘密武器。RBC数据显示，疫情后消费报复性反弹，奢侈品牌趁势提价，从2019年到2023年，奢侈品品牌平均涨价33%。香奈儿经典翻盖包价格从2015年起至2024涨超过三倍，迪奥手袋和路易威登Keepall旅行包价格也翻倍。瑞银数据显示，2019年以来，奢侈品行业一半的增长来自涨价。但如今，这一招已经行不通了。咨询公司贝恩指出，仅2024年全球奢侈品行业就有5000万消费者流失，在经济压力和“价格疲劳”双重打击下，越来越多消费者对高价服饰与手袋失去兴趣。消费者不再盲目买单，尤其是年轻人和偶尔消费的人群，变得更加理性。
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