本文来源：时代周报 作者：何珊珊

8月7日，立秋，“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈刷屏，一场酒旅大战也正从“暗流”走向“明争”。

此前，外卖混战日趋白热化，大举补贴持续良久。暑期正是旅游旺季，战火从外卖烧到酒旅市场。旁观已久的抖音，暗暗加大对酒旅业务和即时零售的投入——亿级补贴开展酒店大促，也顺手整合了“小时达”等外卖和即时零售业务。

一名接近抖音的业内人士对时代周报记者透露，酒旅才是抖音未来主要投入的方向，外卖只是“顺带一做”。

抖音瞄上的酒旅业务，京东、淘宝也在持续加码。6月18日，京东宣布进军酒旅后，京东酒旅业务就可以在京东App首页通过生活旅行、品质生活等入口实现进入。为吸引酒店商家，京东还推出“最高三年免佣金”政策。8月6日，淘宝则于App顶部新增“飞猪”入口，与“闪购”“国补”等标签栏并列，尝试借助淘宝的庞大流量为酒旅业务引流。

与外卖市场一样，在线酒旅市场的格局已固守多时。携程长期占据主导地位，与同程旅行、美团酒旅等形成“三强格局”。不同于携程、美团等传统酒旅预订平台，也区别于电商起价的京东、淘宝，抖音具备显著的流量底盘、内容生态的天然禀赋。

今年3月，抖音月活跃用户规模已突破10亿。如此庞大的用户规模意味着庞大的多元需求，在某种程度上，抖音的商业逻辑始终都要坚守内容流量变现。

在实际交易中，体验感是酒旅消费决策的关键因素之一。抖音的视频内容生态属性恰好可以满足用户看到酒店景观、感受房间氛围、了解周边美食的需要，进而完成从“种草”到“下草”的闭环。

没有谁是真正的“六边形战士”。抖音布局本地生活服务已有多年，沉淀了商家资源和用户数据，但酒旅供应链、商家资源拓展、用户体验等环节的完善并非一日之功。反观携程、美团等老玩家，它们已筑就酒旅市场的稳固城墙，但也任一家互联网巨头都无法忽视抖音的商业举动。

当流量的边界开始模糊，商业的边界也变得不再清晰。这场在线酒旅市场争夺战不会迅速分出胜负，持久地拉锯或是大概率结果。

携程那些按捺不住的对手们

在线酒旅市场是携程（TCOM.NASDAQ；09961.HK）最稳定的优势领域。

2006年，携程市值15亿美元时，创始人梁建章放话，“行业里拿望远镜也看不到竞争对手”。此后多年，携程纵横捭阖，多次面临美团等新对手的挑战，但行业地位依然稳固。据多家研究机构的数据，2024年，携程于在线旅行市场的份额超过50%。加之同程、去哪儿，“携程系”的市场份额将合计超过70%，是当之无愧的“一哥”。

酒旅市场格局稳定，梁建章的对手们还是没按捺住。

前有京东利用京东App这个大号引流酒旅业务上线“京东旅行”。很快，有样学样。8月6日，淘宝将飞猪拉进淘宝App，并且给了一级功能栏顶部位置。

京东进军酒旅，意在通过供应链能力重新梳理、整合酒旅行业上下游。有业内人士认为，京东将对携程带来冲击，也对OTA（在线旅行服务及产品付费预定平台）的格局产生影响。

相比京东、淘宝，抖音加码酒旅市场，仿如匍匐前进。没有发布会，没有高管喊话，也没有全网通告，抖音直接投了亿级补贴加入暑假争夺战。一名业内人士评价称，这种小步尝试快跑的打法的确很符合抖音风格。

暑假期间，抖音在酒旅业务上动作频频，加大投入力度。

抖音方面提供的资料显示，随着暑假旅游旺季到来，抖音生活服务一边投入平台亿级补贴，一边联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等众多品牌酒店集团推出一系列促销举措，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品，并提供最低6折起订房优惠。

低价向来都是商业竞争的主要手段之一，让消费者可感知的价格变化才算得上行之有效。

8月8日，时代周报记者浏览抖音酒店团购页面，看到各大品牌酒店放出了2.5折-9.9折不等的优惠，标注2.5折优惠的酒店团购，从2040元/晚直降到499元/晚，优惠力度极大。

图源：时代周报记者制

时代周报记者随机选择查看折扣最低的一家酒店，名为“映向城（北京天安门王府井店），又名春天映向空中花园酒店。商家资质显示，该酒店的公司注册主体为北京天海缘酒店管理有限公司，非品牌酒店集团旗下，规模较小。

时代周报记者进一步查看该酒店在京东、携程、飞猪、大众点评的入驻情况，报价各不相同。

从价格来看，以大床房为例，8月8日这家酒店在抖音的团购价最低，抖音的大床房折扣价为459元/晚；飞猪和大众点评的价位居中，大床房基本在700元-999元不等；携程当日无大床房报价，基本订满。如延后入住时间查询，携程最早在8月18日可选大床房，报价为424元起，为各平台最低，且该酒店在携程为四钻酒店。该酒店在京东无房型可选也无报价。

图源：时代周报记者制

以8月31日该酒店的家庭三床房为例，携程显示原价1450元，实际订购价897元，差价553元；飞猪原价1646元，实际订购价1641元；抖音则报价2190元，实际订购价999元，差价最大1191元，实价居中。大众点评仅运营了大床房，并未有家庭房型。

图源：时代周报记者制

优惠券玩得再花，消费者只看自己要花多少钱。

在外卖大战之中，消费者会为0.1元的自提奶茶惊呼，更在乎用掉大额优惠券后还要实付多少钱。相比老牌酒旅预订平台携程，如果抛开折扣优惠力度，只看实际付款价，目前抖音报价最逼近携程，也足见抖音可能下了血本。当商战的潮水涌来，谁能上岸，谁在表演，或许显而易见。

抖音基于流量的商业变现？

前有携程、同程、美团，后有京东、淘宝，抖音为何还要加码酒旅市场？

答案或许只有一个：因为抖音的流量带货能力实在太强。据QuestMobile发布的《2025年全景生态流量春季报告》显示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破10亿，达10.01亿。

月活10亿意味着什么？同样截至2025年3月，小红书月活2.35亿，微博月活4.74亿，快手月活5.73亿，京东月活5.51亿，美团月活4.96亿，淘宝9.51亿。

图源：QuestMobile

即使外卖奶茶优惠券满天飞，用户狂抢，仍然不妨碍抖音凭借短视频流量拿到月活第一。流量变现必然是抖音要思考的问题。

从付费路径来看，抖音聚集各地文旅官方号和各类旅游达人。用户从刷旅游短视频到产生旅游念头再到付费预订酒店，这种依托兴趣的付费路径十分丝滑。既然京东、淘宝能够利用App的流量为酒旅业务赋能，抖音没有理由不做这门优势明显生意。

抖音对酒旅业务其实并不陌生，早在2018年就已经踏入。

当时，它主要通过与携程、美团、同程等合作，在抖音嵌入预定小程序，利用第三方平台的酒旅能力为用户提供服务。2021年，抖音还试图从内部孵化旅行电商平台，推出内测小程序“山竹旅行”。该平台提供门票预订和酒店预订等服务，尝试在抖音App内完成从视频种草到交易环节的闭环。不过这个项目很快夭折。

后续，抖音持续优化酒旅业务模式。

2023年成为关键转折节点。这一年，抖音上线日历房功能，这一举措堪称其朝着OTA模式迈进的关键一步。用户可通过抖音自主选择入住日期按需预订，极大提升了预订的灵活性和即时性。同年，抖音尝试在商家主页开启酒店、门票预订等功能，一系列动作促使该年抖音酒旅业务实现爆发式增长。

抖音披露的数据显示，2023年，用户在抖音观看酒旅直播的总时长同比提升206%，酒旅直播支付GMV同比飙升200多倍，这也展现出抖音酒旅业务的增长潜力。

2024年3月，抖音酒旅业务进入调整与优化的重要阶段。原本，抖音生活服务中的到店餐饮、到店综合、酒旅是三个平行部门。抖音将这三个部门按照城市逻辑重新整合，划分为北、中、南三个大区。同年7月，“酒店旅游”业务从电商部门中剥离出来，升级为与餐饮等到店业务平行的部门。

这一系列组织架构的调整，体现出抖音对酒旅业务的重视程度日渐提升。抖音试图通过更合理的组织架构，实现资源的高效配置和业务的协同发展。交银国际此前预测，2024年抖音酒旅GMV达到900亿元，规模约为美团的28%。

抖音加码酒旅，有自身逻辑考虑。

抖音生活服务民宿业务中台负责人邵帅曾表示，2021年抖音生活服务正式启动以来，不断激活目的地酒旅消费需求。传统OTA平台具有强工具属性，用户一般是有了需求才去平台搜索相关内容、购买服务，最终到店消费。

抖音的生活服务更注重内容属性，平台持续带动集群地更多商家拍内容，通过内容分享、打卡激活目的地消费需求。用户一般是看到感兴趣的内容，进而产生可能的交易行为。

与其说抖音是“用内容带动消费”，不如将之视为“基于流量做商业变现”。

酒旅硝烟，争夺从未停止

互联网红利见顶，大厂们想方设法寻找新的业绩增长点，酒旅市场是一块不错的蛋糕。

报告显示，2025年全球酒店预订市场规模将达到约1.5万亿美元，同比增长率约为10%。中国市场规模将达到约3500亿美元，同比增长率约为12%。预计2025-2030年全球酒店预订市场规模将由1.2万亿美元增长至1.7万亿美元，年均复合增长率约为6.8%。可见，未来，酒旅市场具备庞大的市场规模和增长潜力。

劲旅集团副总裁陈杰曾表示，酒旅是互联网大厂寻求的为数不多的第二增长曲线赛道，也是拥有超高毛利的业务，可以弥补外卖等业务利润相对较薄的短板。因此，大厂纷纷向酒旅行业渗透。

不过，酒旅并非易攻之地。携程的对手们只能各据优势四面围攻、匍匐前进。

京东在电商领域已取得巨大成功，但在本地生活服务领域，尤其是酒旅业务上，一直未能占据显著份额。今年6月，京东推出“京东酒店PLUS会员计划”，宣布最高3年内0佣金。据京东6月20日消息，该计划上线两天内，就收到了近5万家酒店商家的入驻申请。高流量底盘与酒旅业的快速响应，正是京东入局被视为对酒旅市场重大冲击的前提。

不同于淘宝、京东的电商基因，也不同于携程、美团等传统OTA平台，抖音的优势在于独特的内容生态和强大的流量基础。传统OTA平台主要以搜索和比价为核心，用户基于明确的出行需求产生交易。抖音则通过内容推荐，挖掘用户潜在的旅游需求，将“被动搜索”转变为“主动发现”。

流量依旧是竞争核心要义。

2023年，美团面对抖音的酒旅进攻，防守策略是“特价团购+直播”，给予提供全网最低价的商家以巨大的流量扶持。

价格比拼也是竞争的核心要素。正如今天的外卖大战疯狂放出优惠券，在更早的2015年之前，携程、艺龙、同程、去哪儿等OTA之间，为争夺流量，同样采用价格战。

流量优势并非万能钥匙，抖音同样有短板需要补强——供应链整合、客户服务能力等方面，与传统OTA平台相比仍有差距。京东、抖音等平台在拓展合作伙伴时，恐怕需要付出更多努力。

短期内，酒旅市场格局或许不会发生根本改变。长期看，抖音、京东等新势力持续发力，市场格局得到多大程度的松动将攸关各个巨头的下一步计划。