天气 
2025-10-20
香飘飘为何不“香”了 消费趋势变迁引发挑战！“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句广告语曾是香飘飘最风光的时代记忆。巅峰时期年销12亿杯，2017年高调上市，成为资本追捧的“奶茶第一股”，一度是国民饮品的代名词。然而八年后，神话戛然而止。2024年冲泡业务营收跌至22.71亿元，2025年上半年亏损1.1亿元，年销量锐减1.6亿杯——从“绕地球”到“暂停绕地球”。
一个时代的宠儿，正在被年轻人抛弃。原因在于趋势的变化。香飘飘的成功要追溯到2005年至2010年。那时，街头奶茶刚刚兴起，但体验充满槽点：排队时间长、依赖门店、甜度无法选择，价格也较高。香飘飘抓住了这个痛点，用工业化的标准化生产，把奶茶变成了“三分钟热水冲泡”的“随身快乐”。日产能200万杯，成本比街边奶茶低40%，售价仅3到5块。对当时的人来说，这就是最亲民的“轻奢平替”。再加上魔性广告语和湖南卫视的黄金时段广告轰炸，香飘飘一举拿下市场，成为那个年代的大单品。
然而，当消费者消费升级，问题不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。首先，场景变了。随着外卖和现制茶饮普及，20分钟送达的“现制”与3分钟冲泡的“工业”几乎没有时间差，却多了新鲜感和社交场景，冲泡场景逐渐式微。其次，人群变了。90后、00后成为消费主力，他们更注重健康，质疑糖分、奶精、植脂末，使香飘飘背上了“高糖高热量”的标签。同时，年轻人追求的是社交货币和仪式感，而货架上的冲泡奶茶缺乏故事和氛围。再者，媒介变了。短视频、社交媒体崛起后，香飘飘没有新的“绕地球”级别的记忆点，新品牌则借助小红书、抖音种草不断制造爆款。最后，品牌心智被稀释。曾经是“奶茶第一股”的香飘飘，随着现制茶饮和新兴品牌的涌现，逐渐被边缘化。
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