天气 
2025-11-07
雀巢集团执行副总裁、雀巢中国首席执行官马凯思在第八届中国国际进口博览会上首次接受媒体采访。他认为，中国市场对雀巢集团至关重要，但也在经历巨变。新增长正在从推动分销转向创造需求，以Labubu为代表的“情绪经济”成为这种变化的注脚。
马凯思于今年7月1日正式接任雀巢中国CEO。通过调研，他发现中国消费市场和消费者与疫情前大不相同。消费者的健康意识显著提升，追求更高性价比的产品，同时对便利性有更高的要求。此外，消费者在追求性价比的同时，也渴望“情绪价值”。无论是泡泡玛特Labubu的走红，还是下午一杯用于犒赏自己的奶茶、咖啡，都显示了消费者愿意为能带来情感共鸣和个性化体验的产品买单。
近年来，国内电商、即时零售、折扣店等新渠道快速发展，使得中国市场渠道复杂性不断增加。一个中国消费者一年可能会使用多达12个不同的消费渠道。在这种情况下，如何维持各渠道之间的有序协同成为快消企业的一大挑战。
面对这些市场变化，马凯思上任后需要重新制定策略进行调整。根据雀巢三季报，今年前9个月，雀巢集团实现收入约659亿瑞士法郎，同比增长3.3%，但中国市场营收却下降了6.1%。尽管如此，新管理层仍视中国市场为重中之重，并希望其成为集团业绩增长的新引擎。
马凯思表示，雀巢中国正在重新制定策略进行调整，而Labubu们带来了很大的启发。在过去三十年中，雀巢在中国主要依靠不断深入的分销来获取增长，但如今这一传统模式亟待调整。只有为消费者提供合适的产品、适配的场景和合理的消费理由，消费者才会愿意买单。
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