天气 
2026-06-29
随着主裁判一声哨响，利昂内尔·梅西停止跑动，缓缓走下了赛场。电视屏幕上出现了演员沈腾的身影，他微笑提示观众“休息休息，缓一缓，歇一歇”，BOSS直聘的LOGO出现在屏幕上。接着，姆巴佩上场了，他举起一瓶电解质饮料，提醒观众“补水啦”。
这种变化在本届世界杯揭幕战中已经非常直观。墨西哥2比0战胜南非的比赛进行到第25分钟时，本届世界杯进入了首个补水暂停。央视转播画面中，这段时间先后出现了BOSS直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛等品牌广告；咪咕平台的补水时段广告则覆盖了王老吉、伊利、蒙牛、补水啦、脉动以及中国移动咪咕等品牌。
补水啦的广告几乎是最直接的一种表达：既然到了补水暂停，品牌便顺势提醒观众“补水啦”。从广告主构成来看，饮料、乳品、电解质水等品类占据了相当高的比例，这也让补水暂停不只是一个广告位，更像是一个被赛事规则创造出来的消费场景。BOSS直聘的广告展示了另一种玩法。作为央视补水广告时段的首个露出品牌，它把广告内容与比赛转播状态连接了起来。当现场信号切入广告，沈腾说出“休息休息，缓一缓，歇一歇”时，这句话既对应了场上球员暂停跑动、补充水分的状态，也是在提醒屏幕前的观众，可以从紧绷的观赛节奏里短暂抽离。
不少球迷也被3分钟的“补水广告”洗脑，平台上网友玩梗挑战背诵广告词，也制造了这一批广告的二次传播。目前尚未有中国企业或转播平台披露广告合作价格。但关键之道体育咨询公司创始人张庆指出，越能吸引观众注意力的广告位越贵，补水时间只有短短三分钟，离开屏幕的观众相对较少，因此补水时间广告大概率比中场休息广告更贵。播放顺序靠前的广告更容易让观众印象深刻，这也可能与合作费用挂钩。“补水暂停”时间的广告位在本届世界杯中价值要高于其他时段。
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