4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？

2025-08-11

4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？

这是近5年以来规模最大的一场商战——三家巨头：京东、美团、阿里，几个月烧光数百亿，将外卖行业的峰值订单从一天1亿顶到了2.5亿，数亿普通人的生活被卷入，千万商家的生计被影响。

这也是一场极为反常的商战——它诞生于一个热钱冷却、资本和创业者都不再奢求高增长的时代，钱如此金贵，却又如此阔绰、不计代价地撒向市场。外卖不是新兴行业，不在前沿赛道，更不算资本风口，没有媲美AI、芯片的诱人故事，但这一次，为了争夺几亿张嘴，几家巨头贴身肉搏。

爆发于十多年前的第一次外卖大战，起因是“将所有线下生意用互联网的方式重新做一遍”，也将不少年轻人的饭桌从线下搬到线上。而第二次外卖大战，远没有那么宏大，能打起来，始于一个杂交业务：“闪购”，它介于电商和外卖之间，比传统外卖品类丰富，比传统电商配送更快。

但很快，所有人都发现，更多的钱和注意力，还是流向了餐饮。没有什么比券后1块钱的鸡腿饭和“0元购”的奶茶更有杀伤力。恰恰是在性价比被空前重视的当下，才会爆发如此的战争——绝对的性价比，才能在这个疲惫的时代，调动起更多人的兴趣，自愿加入。

文|

徐晴王潇

编辑|

辛野

运营|

芋头

90天，2500万单

刚刚过去的立秋，被称为“外卖界的双11”。因为一个网梗——“秋天的第一杯奶茶”，美团和淘宝闪购发起3日冲锋，一家推出“满20减20”的奶茶券，另一家就给百万杯奶茶免单，秒光的优惠券、奶茶店里几米长的小票、紧急战备状态中的平台，将激战了几个月的外卖大战，推向了第三个高潮。

但在最新一次冲锋中，美团和淘宝闪购华山论剑，京东的身影退后，与几个月前高调的闯入者姿态截然不同。

10多年前，外卖这条赛道里曾掀起百团大战，无数轮搏杀后，美团和饿了么成为最后的赢家，它们又花掉很长时间，将日订单做到了约6000万和2000万的水平。但从0达到2500万，京东只用了90天。

回溯京东的入局，它站立在美团和饿了么的肩膀上，也站立在一个高度连锁化的餐饮行业之上。

4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？

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京东秒送的骑手。图/视觉中国

行业中有大量成熟的人才：除了美团的多位高管，饿了么在外卖业务各个职位上的人，都接到过京东的面试邀请。2月初，在饿了么负责商务拓展

（BD）

的王昭觉参加了京东的面试，对方态度激昂，“只要你职位合适，有能力在，京东一路绿灯”，并提出了50%的薪资涨幅

（19薪+年终奖）

，唯一的要求是单休，早9晚9。那段时间，他身边多位饿了么的同事和美团的同行，跳槽去了京东。

商家和骑手，也早已被行业培养出一套成熟的行动规则，尤其是，大家去京东，并不意味着要离开美团和饿了么。关键在于如何取舍。

孙胜曾在外卖平台担任多年运营，离开平台后创业，做了餐饮。在他看来，京东的“打法和节奏很好”。在外卖行业，每年的旺季从5月开始，到8月结束，京东抢在旺季到临之前，就做了第一个周期的布局和进攻。

2月之前，京东就密集接触了多家餐饮品牌，例如库迪、老乡鸡等，它们同为大规模连锁餐饮企业，并且早已实现了高度数字化。以库迪为例，总部控制着全国数千家门店，从财务结算到供应链，后台统一管理。选择连锁餐饮作为首批合作对象，让京东有了捷径，不必像10年前的美团和饿了么那样，一家店一家店地拜访，而是批量上架，在全国各地快速拓展商家数量。

大规模连锁化，是近几年餐饮行业最重要的变化——蜜雪冰城、古茗、瑞幸等茶咖头部品牌都突破了万店，其余竞争对手也都在向万店进发；与此同时，蜜雪冰城、霸王茶姬等成功上市，老乡鸡也提交了IPO申请。这些熟悉的名字，几乎都是本轮外卖大战中的关键角色。

想要快速在更多城市铺开战力，不能只靠自己。据王昭觉观察，京东也会寻找代理商来开拓和管理

（类似茶饮的加盟商，平台下放资源和权限，代理商负责开拓商家、运营和配送调度，跟平台有利益分成）

，类似美团和饿了么的模式。

不过，美团是否用代理商，会以城市划分，投入产出比

（ROI）

更高的城市采取直营，低线城市寻找代理商，同时，对代理商的资金实力、运营能力有相当高的要求。而京东是平台直接对接大KA

（连锁品牌商家）

，代理商面向非连锁商家进行开拓和运营。

就像是茶饮品牌扩张时会引入加盟商，代理商分一杯羹的同时，也替平台分担了一部分经营风险。但相比美团以城市区分直营和代理商的模式，京东会以连锁和非连锁商家来区分，模式更加稳妥，自身风险也更低。

新势力想要撬动局面，得拿出“拜码头”的诚意。

商家苦抽佣，京东就推出了5月1日之前免抽佣的政策；消费者不愿意承担的配送费，京东也给免了。在上海从事外卖运营多年的孙胜给出一个数据：在此之前，美团和饿了么的每一单外卖，平台都会抽取5%-7.2%的基础费用，配送费也是两头收取，商家和消费者都得付一部分，还会随着距离、时段、客单价和天气等变化。他计算过，平均下来，配送费约占一个订单价格的12%。加上抽取的基础佣金，商家付给美团的钱，占每个订单总价的18%左右。

不过，京东的补贴是“流水线”式发放。给商家的流量曝光和补贴一视同仁，就比如，“满15减14”的券，所有商家都可以用，所有门店获得曝光的概率也几乎相同。

4个月烧光几百亿，史上最贵外卖大战，到底谁是赢家？

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2025年5月，“京东超级外卖日”的促销宣传。图/视觉中国

放到10年前的百团大战，孙胜回忆：“早期美团和饿了么做商家的上架，给了BD很大的权力，由他们来定不同店给多少补贴。”大品牌会获得更多的流量。餐饮老板们早已被第一次战争教育过了，他们最担心的，无非是流量和补贴的不均衡，“我

（在京东）

上架了，你流量都给库迪怎么办？”京东的政策除了降低运营难度，也争取了不少商家。

饭菜、酒水都已经备好，可以开门迎客了。京东选择了一个事后看来很有性价比的工具——舆论，由此招来大量骑手和消费者。

在各大社交平台上，京东宣传自己做的是“品质外卖”，会为骑手缴纳五险一金并提供保底工资。而创始人刘强东亲自下场送外卖这件事，穿透了地域和圈层，成了最好的广告。

湖北某县城的一位库迪加盟商对此深有感触。他经营的门店在3月份由总部统一上线京东，尽管最初也有补贴，券后3.9元就能买到一杯咖啡，但只增加了寥寥几个订单。4月21日，刘强东送外卖的消息开始疯传，造梗的表情包出现在打工人的聊天对话框，这家库迪店在京东外卖的日订单一下子涨到100单以上，“线上，刷着京东和刘强东的视频，线下，我们店的单子在京东上面跑。”

孙胜认为，假如没有借助舆论传播，“京东的订单规模，我们直接说，

（一天）

有个几百万单已经很不错了。”

10年前第一次外卖大战，将成千上万个商家搬到移动互联网上，让更多路人扫码下载App，比拼的是地推铁军的实力。但如今，互联网基建已经相当成熟，瀑布一样的文字和短视频裹挟着流量，信息的传播更加迅速、透明、集中、精准。眼下第二次外卖大战，更像是一场线上的战争，而非线下的。

孙胜举了个例子：“京东给骑手交社保的消息铺天盖地，基本上任何平台的骑手都能刷到，等京东外卖上线的那一天，你要是骑手，你不去看一眼吗？”

平衡被打破之前

在外界看来，京东像鲶鱼一样游入，把原本平静的水面重新搅浑。但事实上，维持多年的局面被打破之前，一些事情已经悄悄在变化。

早在4年前，美团就着手布局闪购业务。美团某城市代理商秦寒告诉每日人物，闪购的发展是“从慢到快”，早期默默无闻，从非餐的蛋糕、鲜花、酒水饮料、商超做起，“你在超市能买到的东西基本都涵盖”。但从2023年开始，散步变成了跑步，美团开始布局闪电仓，扩展到3C数码品类，最初只有手机这一品类，“我觉得是在试水，试过觉得还行，直接大张旗鼓地铺开”。

增长并不是爆发式的——“它是逐步的，类似于今天比昨天多，这个月比上个月多。”与此同时，作为美团的城市代理商，他收到了来自新业务的压力，平台要求为闪购业务做“更彻底的宣传”，KPI也逐步加码，成交额的增长率要求从10%涨到50%，甚至100%。

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来源于：https://news.china.com/socialgd/10000169/20250811/48712428.html 如有侵权请联系我们

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