出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜RED LAND 现场拍摄

八月的上海，小红书包下一座岛搞真人“开放世界”。

与以往漫展不同，为期三天的RED LAND不仅将上海（唯一内陆岛屿）复兴岛爆改成全球首座“痛岛”供二次元互动、体验；而且，登岛的岛民们还能在傍晚沉浸式参与动漫主题演唱会。

小红书的底气在于，上个月 Slogan 刚从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”；而过去一年，兴趣相关内容中游戏、二次元增速尤为显著。

虎嗅获悉，过去一年小红书内容发布量增速最快的两个类目，一个是二次元，同比增长 175%；另一个是游戏，同比增长 168%，两者整体发布规模仅次于时尚、美食两大泛生活类目——由此可见，小红书社区的二次元浓度正在迅速飙升。

从登岛体验来说，虽然外面围起来的路让很多人绕出了“逃难”的错觉，但进去后漫展氛围一秒入味，三步一 coser 五步一展位，能让人在 35 度暴晒下 City walk 4 小时也是独一份“硬核”体验了吧。

尤其，晚上 RED LAND 音乐会人群掀起一波波声浪，是一种年轻的味道——当舞台灯光入夜成灰，你总能在某段旋律感受到强烈躁动，耳旁撞过去的空气都会形成自由的风，台上撕心裂肺、自由、奔放而激烈的歌声与观众的合声会在夜空回荡、慢慢向地表传播开去，一群欢愉的灵魂终于在倒灌的歌声中听到青春的回响。

这些年，网友乐此不疲调侃内娱没“活人”，相较之下，互联网公司没“人味”反而更可怕——小红书可贵之处在于，活成了一家跳出商业组织成长叙事的异数，社区氛围和活动气氛总充满荷尔蒙的躁动，这种年轻气息很难被策划出来。

小红书月活破3.5亿，加速拥抱2.5次元

虎嗅认为，从“生活指南”到“生活兴趣社区”，小红书社区定位的变化离不开两个基本面。

一是平台陡峭的数据曲线。

虎嗅获悉，小红书 2024 年 MAU（月活跃用户数） 均值约为 3.3 亿，至 2024 年底 MAU 已超 3.5 亿；其中，一线及新一线用户占比进一步提升，18-34 岁年轻群体占比超 70%。

与之对应，小红书的用户粘性也在持续提升，据第三方数据显示，2022 年末用户日均使用时长约58 分钟；2023 年用户日均使用时长峰值达 71 分钟，全年平均时长 66 分钟；2024 年用户日均使用时长增加至 74 分钟，第四季度达到 77 分钟。

于是，小红书泛生活内容基本盘稳固后，用户在平台分享和消费的内容越来越丰富，平台对用户注意力的掠夺也越来越凶猛；其中，二次元、游戏是过去一年小红书增速第一、第二的品类，整体内容发布规模也跻身平台第三、第四名（前两名仍为时尚、美食）。

虎嗅拿到第三方数据：2025 年上半年，小红书日均新增笔记数高达 700 万篇，包括图文笔记、商业笔记、视频笔记等；其中，50% 的社区流量分配给了普通用户，笔记内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入下一梯度流量池。

此外，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象：55% 用户倾向于沉浸式浏览，45% 用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序——这使得小红书成为很多年轻人解决具体场景的“生活指南”，与此前的 Slogan 完美契合。

上述趋势从小红书 2024 年公布的数据也能得到例证：去年，小红书平台 70% 月活跃用户存在搜索行为，88% 搜索行为由用户主动发起，三分之一用户养成深度搜索习惯，日均搜索频率为 6 次；通过搜索进入笔记页面的用户，转化率比内容浏览用户高30%以上。

如今，游戏、二次元这类偏精神消费的内容开始全网喷涌，这是更偏个性化、偏兴趣的内容，用户更愿意在兴趣上高频次投入——不仅长期消费粘性更高，“线下化”趋势（线下漫展、谷子经济等）也愈发明显。

在此基础上，小红书恰恰有条件通过 UGC 承接“兴趣生活化”内容（如线上二创、线下漫展）——毕竟，通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力，进而让用户反选 UGC 形成消费决策，是小红书长年累月长出来的生态壁垒。

“首先，RED LAND 是小红书市场部主导的活动，而非社区部——其作为整个 RED SUMMER 的重要一环，核心诉求是强化兴趣社区的心智；其次，活动极致体现出小红书从‘生活指南’向‘兴趣社区’的转变，即用一个特别大反差的垂类（内容增长快，受众基数大），去告诉大家今天小红书已经不一样了。”接近小红书人士说道。

二是用户行为变化。

近两年，小红书用户从分享“生活刚需类内容”（如美妆、美食等）转向“精神消费类内容”（如游戏、二次元等），且兴趣内容消费频次更高、粘性更强，能穿透地域与年龄的限制——这让业务跳出区域运营的局限，通过内容的牵引力将人群拉进来自然形成圈层，还不会影响到社区氛围。

有鉴于此，小红书首次将“兴趣映射成生活方式”的二次元定位为2.5 次元——这是一种介于传统二次元与现实生活融合的新消费趋势，包括谷子经济、COS 委托、给游戏角色过生日等。

一个有意思的点是，小红书上 2.5 次元带有“现充”属性——不再囿于简单的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，而是将游戏、二次元融入到日常生活，强调文化反向输出至现实场景，会以生活化场景为载体弱化圈层边界，如毕业服改成“痛服”、通勤包改成“痛包”，甚至将汽车改成“痛车”。

某种程度上，这映射出新一代年轻人突破次元壁，将游戏、二次元全面融入线下生活场景的趋势和需求——或者说，二次元才是当下年轻人的“主流文化”。

尤其，近两年游戏破圈向文旅辐射，二次元也在加速走向实体，谷子经济风头正盛，本身离不开消费潮流的迁徙，互联网企业只有顺着整个消费趋势去推动业务，才能吃到更多时代红利。

B站是一面镜子，而非对手

提及二次元，很多人会不由自主想到 B 站，由此猜测小红书要与 B 站抢“蛋糕”？事实上，B 站之于小红书更像是一面镜子，而非对手。

2019 年，市场并不能完全看懂 B 站，只知道那个年轻人聚集的社区二次元“浓度超标”。

彼时，B 站横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式，二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入，使得社区能基于特定圈层形成跨边的网络效应——弹幕文化的盛行便是 B 站影响行业、进而带动上下游传导共振的变革。

2020 年后，B 站破圈经历了撕裂和阵痛。

一是，核心二次元文化受到了稀释，老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压，“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围，这些文化冲突及价值观冲突让老二次元觉得 B 站“变味”了，新人觉得这里太“二次元”了，然后平台被迫“洗用户”。

二是，2022 年至今，Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下，B 站打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，其阻击抖音的产品优势一点点被模糊——要知道，B 站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问 B 站在三者中垫底。

如今，小红书涌现 2.5 次元潮流，并非小红书将二次元变成了 2.5 次元，而是二次元自 2019 年发展至今，圈层自身发生了演化与融合。

原本，很多产品会卡出生点位（被视作“产品基因”），这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 APP 的命运——无论是用户盘还是商业化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘宝之于购物。

即便将视线拉回社区产品，知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——B 站之于二次元、知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，产品强化用户心智之后，整个品牌定位被固化。

然而，许多推倒重建正在不动声色地发生：

一方面，这两年，谷子经济风头正盛，二次元与现实生活的交集愈发紧密、广泛，而泛生活内容天然适合小红书来呈现——有鉴于此，即便小红书2023 年才成立二次元类目，但 2024 年二次元已经成为小红书增速第一的品类——这也是为什么直到今天小红书才有机会切二次元。

虎嗅获悉，面对抖音、快手、B 站的竞争，小红书也会通过定性与定量研究，探索用户发帖率、新的覆盖以及定位，以提高用户留存；调研由产品下设的用户研究部进行，访问对象为平台用户，调研人员则为内部员工，保证从调研到决策都由用户研究团队给出结论，再最终对报告进行汇总研判。

至于调研逻辑，定性与定量交叉进行，相互做信息补充——这样能够充分了解用户需求与社区价值点，为产品设计和商业决策提供重要依据。

另一方面，小红书的优势在于：社区活跃度高，并依赖高质量 UGC 内容形成友好的讨论氛围——这种“开源式”生态，不强制定义圈层，允许自然生长（如“现充”文化被接纳）。

当然，社区氛围、产品基因听起来挺玄学，但实际上犹如“怀胎十月”，自有其潜移默化孕育的过程——B 站基本盘是原教旨二次元，社区从极浓兴趣圈层往外扩自然面临着圈子不断被稀释的过程；小红书基本盘是泛生活内容，社区向纵深去辐射反而能顺势牵引更多兴趣人群聚拢，并不会挤压圈层老用户的生存环境。

此外，考虑到平台“气质”的区别，用户在 B 站上发的二次元内容与在小红书发的二次元内容往往会以不同形式、角度去呈现——二次元这块“大蛋糕”，心智占位重要，切入时机也很重要。

当然，社区之于小红书才是立身之本。接近小红书人士认为，“社区任何阶段都会被小红书摆在首位，这不会动摇；即便社区可以长出来很多业务，但社区才是这款产品、这家公司的根，其他只是上面长出来的枝叶——基于此，二次元不会成为整个社区转向的拐点，也不会因为二次元重要，小红书的社区就‘变味’。”

至于游戏，如今已经是一个非常成熟的产业，B 站游戏起家，侧重版权绑定，其与产业结合越发紧密，自研也在持续投入；若小红书按照 B 站模式去屯代理权、投自研只会越来越多“包袱”，但只靠 UGC 模式似乎又难以穿透游戏。

对此，知情人士向虎嗅表示，小红书游戏业务现阶段有两个方向：

一是，小红书 2024 年开始增加行业合作，比如买下 KPL 版权、邀请电竞选手入驻等，都是为了加深与游戏厂商的合作——毕竟游戏跟二次元不一样，一个游戏 IP 受众就是一个圈层。

虎嗅了解到，RED LAND 活动邀请了超 50 个游戏 IP 厂商；其中，《王者荣耀》《蛋仔派对》等游戏 IP 的巨型玩偶屹立在“痛岛”中央，《永劫无间》《剑侠情缘》《剑网3》等 IP 则闯进了复兴岛公园与玩家进行互动，至于机甲格斗类游戏动漫 IP（如 EVA）布景则与船台公园大型吊装这样的工业遗存相得益彰。

二是，小红书会主动去切游戏融入生活这部分内容，包括游戏 OTD 摄影、给游戏角色过生日等，做话题、做活动，通过趋势抓住人群——即小红书更偏实用性，而非单纯的消费需求，内部认为（不同垂类）趋势有大有小，抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大。

说白了，小红书是以图文为内容基本盘的社区，垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

有鉴于此，小红书游戏业务更倾向 UGC 呈现兴趣走向生活方式的那部分，这是小红书的心智占位。“过去一年，社区并未将重心放在游戏、二次元，它们更像一个‘镜像’——二次元加速向现实生活渗透，小红书上相关内容也呈现井喷之势，背后是圈层流动与生活的交集越来越大。”上述人士补充道。

所以，市场评判小红书的底层逻辑不该局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性——亦如 2019 年 B 站乘势而起时，聚集的二次元用户无不怀着对社区最恳切的渴望。

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