撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

2025年至今，TikTok Shop应该是最忙的跨境平台。

于内，字节发起了针对TikTok美国业务的组织调整，于外开启全球范围的市场扩张。年中时期，随着平台聚焦的两个市场迎来新变化，TikTok Shop与卖家又一次站在了路口前。

欧洲重要市场之一的意大利启动新规，所有非欧盟企业如果要保留意大利欧盟税号，便需要在6月13日前缴纳5万欧元的保证金（约合人民币40万元），否则该税号将面临失效。

作为经济共同体，政策往往牵一发而动全身。可以预见的未来是，或许整个欧盟市场都将添上这道需要冻结3年的前置保证金门槛。

与此同时，平台最早切入的东南亚市场却抓住了上半年的缝隙，站了起来。今年Q1，TikTok Shop泰国站以25-30亿美元的GMV与217%同比增长拿下规模与增速的“双冠”。

泰国站的爆发，与其乃至整个东南亚对直播电商的接受度有很大关系——第三方数据显示，泰国网红人数将在今年增加到300万人，约占总人口的5%，相当一部分网红以带货为收入来源；爆发力上，平台直播带货全球记录来自越南达人武河玲，她在4小时内创造了450万美元的销售额。

直播是内容电商的基石，脉冲式的平台流量与卖家销量让它在国内站稳了江湖地位，却在货架与线下零售为主的海外进展缓慢。美区已经尝试过以商品卡为前哨，保障UGC内容场的前提下培育直播生态，但这背后的代价是业务增长不及预期。

在一个不存在对比的世界里，TikTok Shop当然可以有自己的节奏。但现实是抖音电商的崛起珠玉在前，其他跨境平台亦在积极求变，东南亚是求快的TikTok Shop需要的土壤吗？

TikTok东南亚的前世今生

广义认知上属于东亚文化圈，地理位置上与中国接壤的东南亚，一直是互联网业务出海的前哨站。

强调互联网属性，背后是其与跨境业务逻辑不同。互联网业务追求模式复制与网络效应，是国内组织管理体系的延伸，因此在起步阶段需要在市场层面寻求接近的文化认同；跨境要的是供应链效率、汇率与购买力等多重因素下形成的利差，起步往往是市场导向。

我们可以自移动互联网催生的巨头上看到上述全球化的路径，在全球范围内掀起小包狂潮的Temu于2022年10月登陆美国，彼时业已在中国外地区跨越10亿MAU大关的TikTok却选择先抢滩印尼，而后于再向整个东南亚铺开。

李寻便是最早一批涌入TikTok掘金的卖家，早年他曾在国内做过字节广告代理，早于互联网企业扎堆出海的“黑天鹅” 时期认识到基于算法推荐的短视频代表未来。2021年，他开始在TikTok发布玉石类种草视频并引流到独立站销售。

这个以站外导流形式赚取广告费的开环电商模式可以参考当下的B站与小红书，即在推荐信息流中“塞入”消费种草内容。这一模式下的TikTok Shop与直播，于李寻而言不过是一个激活粉丝的场域与销售渠道。然而直播在东南亚各国的快速渗透却出乎他的意料。

我们了解到，东南亚由于近20年的超速发展，其并未经历完整的电视媒介迭代便一脚踏入移动互联网。缺少电视娱乐内容的情况下，观看直播快速成为当地人每日必不可少的娱乐方式。直播带货则某种程度上成为纯粹的增量，“就像千禧年初火爆的电视购物并不影响我们线下消费一样”。

另一个佐证是，TikTok Shop在东南亚异军突起并未真正动摇本土电商巨头Shopee的地位。Shopee曾一度感受到威胁，在货架基础上跟随模仿TikTok Shop的直播打法。但在2025年一季度，其基于交易的费用和广告收入同比增长39.2%，业务实现扭亏的最大功臣还是订单占比达80%的货架。

直播电商快速随TikTok Shop开站而在东南亚各国跑通。在验证模式后，基于用户价值的增长逻辑，其高调进军美区是必然，这为TikTok Shop美区失速埋下了伏笔。

陈伟认为，美国人的娱乐方式较东南亚多元，直播并不能“击穿”YouTube、Facebook的“内容墙”；另一方面，销量脉冲增长的负面影响，亦为更长履约链路进一步放大。

这解释了为何TikTok Shop大卖家往往也是其他货架类型平台卖家——内容只是辅助，自己控好货盘和库存更关键。他们会将TikTok Shop作为一个重要渠道，却不会因此动摇自己在货架平台的经营。“TikTok脉冲式流量是双刃剑，对库存和供应链都是巨大挑战，大家想要的还是‘稳稳的幸福’”。

动荡的时候，平台和商家都会寻找安全的地方。荤素不忌且纸面上展露潜力后，长期被边缘化的东南亚就这么上了桌。

粗放求增长

相较前阵子跨境人热议的欧洲，TikTok Shop在东南亚招揽商家的方式更为粗放。

据悉，TikTok Shop东南亚站近期大幅放宽了入驻政策，企业卖家取消电商经验限制，个体户仅需提供执照及国内/跨境平台运营记录即可快速入驻。

相较于欧美成熟市场，TikTok Shop在东南亚的打法颇具舍质求量的色彩。TikTok Shop开拓新市场有一部分目的在于承接重压之下的美区卖家，其中投入较少，本土化程度低的跨境店卖家更愿意投身新市场，东南亚的招商政策与之相匹配。

另一方面，东南亚各国早已形成成熟的跨国供应链，国内供应链与之相比并不存在价格优势，导致平台难以通过全托管的模式冲击规模，只能仰赖于中小POP。

短期来看，低门槛与纸面上的高增长，结合TikTok Shop新商政策中开出的诸如免佣、货补之类的价码，TikTok Shop很可能短时间内打高商流供给。跨境自运营的模式在为卖家提供经营灵活性同时也将平台自履约重压上摘了出来，反倒是平台提供的海外仓能自履约上创造不小的利润。

“很多同行一开始图省事不愿去跑实地，直接用的平台海外仓”，TikTok Shop东南亚站点卖家莫武（化名）表示，“一天出上百单的品都在盈亏线上徘徊”。

并非平台服务缺乏“价格力”，供应链是一方面，更重要的是东南亚市场如印尼、马来西亚等国末端配送效率不一且成本较高，可占服饰快消等小件商品价格的30%。加之相较国内不遑多让的退货率，导致囤货海外仓的本土模式利润极薄。

即使流量差些，相当一部分卖家还是更愿意走更轻的国内发货。这将影响到平台海外仓的满载率，摊销成本无形间拖慢业务节奏，我们了解到，TikTok Shop欧洲仓的满载率仅60%上下。

长期来看，与欧洲一般，TikTok Shop“一店卖多国”的粗放式运营忽略了国别消费市场的差异。欧洲毕竟存在经济共同体，东南亚不同国家市场的割裂较外界印象中更严重——多个关税标准、会计准则、文化认同各不相同的市场，在地缘因素下被强行整合。

于此，内容并不是能弥合裂痕的“502”。以至于在投入TikTok Shop前期，缺乏精准测品手段的时候，卖家们往往会通过第三方应用抓取Shopee对应国家站点的商品，自然而然地入了货架的“坑”。

即使是直播电商，不同市场亦呈现出不同的打法特点。如前文提到的越南，在模式上拷贝了国内头部主播的高举高打，这才催生了武河玲这样的顶级达人；仅一海之隔的马来西亚则更喜欢素人与真实感，去中心化特征明显。

“就像国内视频号一样，那边的店拿台手机就能播”，莫武表示，“成本控制让马来西亚的MCN发展很快，Copy国内的越南，反而小店销量和MCN都不太好。”

据TikTok Shop数据，其今年一季度越南的GMV为5~10亿美元，同比增长128%。不论规模还是增速上，都相较“新王”泰国站逊色许多——单一语言的大市场是规模化的土壤，放眼全球，中美之外的标的确实不多。

平台型企业扎堆出海东南亚前，身段更灵活的个人创业者早已形成一股不小的力量。在他们寻求供应链合作与投资的过程中，“肉身出海”是不可或缺的关键词。

这个概念充满实践意味，强调身体力行而非空谈，亦直指本地化这个平台电商近年来的核心堵点。需要注意的是，而今的本地化并不仅局限于平台业务中包括履约、运营等在内的“技术性调整”，尤其是市场环境相当复杂的东南亚。

“待过东南亚的人都知道，这地方电商渗透率低和移动互联网普及关系不大”，莫武告诉光子星球，东南亚过去20年的超速发展催生了许多平台型电商之外的业态，这部分几乎没进入过统计口径。例如711、莲花等，早在跨境平台这些远场电商入场前便于本土做到官网下单次日达的零售商。

作为平台向卖家兜售的规模化故事，“一店卖多国”在东南亚反倒显露出一种规模化的失焦。

敏捷的两面性

早在4月，莫武便收到了TikTok Shop即将重注东南亚的风声，因为泰国站的GMV破天荒超越美国。颇为有趣的是，该时间节点恰是字节今年第一个绩效评估期。

2023年2月，字节将业绩目标制定与回顾的周期自双月拉长为季度，彼时CEO梁汝波在全员信中的表述是“现在大部分业务相对成熟复杂，双月变化不明显”。

从头条到抖音、TikTok，基于信息流的用户增长+算法推荐早已成为科技互联网的增长显学，与之对应的是基于双月（季度）OKR的敏捷组织形态。

在信息流广告业务上，这样的组织形式无疑兼具高效与稳定。但零售业务的链路与反馈周期更长，这方面的错配或直接导致了TikTok Shop基于东南亚这个试验田的短期表现，对美区增长能力的误判，以及美区承压下快速“蛙跳回巢”。

不可忽视的因素在于，泰国于一季度的增长是直播电商加速渗透下，内外部客观因素的推动：外部是关税倒逼东南亚成为卖家首选的去库存市场与灰清渠道；彼时亦是斋月时期，开斋节这个全球范围内都数得上号的公共假期，无疑是线上生意绝佳助燃剂——伊斯兰教是泰国继佛教后第二大宗教。

敏捷性对TikTok Shop业务的影响远不止于此，扎根美区的陈伟便对平台业务变化感触颇深。TikTok Shop在美招商类目五花八门，除基础的跨境POP、本土POP与全托管外，还有品牌直邮、珠宝、英美融合等不同细分类型店铺，起初都是补贴开路，却规划混乱，“闭店风险很高”。

作为跨境供应链的一环，平台不似生产物流等实体环节，虽同样追求一定柔性即应变能力，但总体上卖家需要的还是在一个长周期内一以贯之的政策与环境。

当然，我们不能否认该形态的积极面。早在两年前，TikTok便因集社交媒体巨头与内容电商为一体的独特性，在全球范围内遭到各国“阻击”。TikTok Shop于此的反应很快，自2023年起便密集在各个主体市场“交朋友”，颇有早期东南亚出海人与供应商钓鱼吃饭的色彩。某种程度上，这些投入亦为平台加速了本地化。

2023年，印尼方面表示电商与社交媒体业务必须分开并封禁TikTok Shop，两个月后，TikTok宣布与当地巨头GoTo达成合作，将平台电商业务与该集团旗下的电商部门Tokopedia合并。日前其更是获批可有条件收购Tokopedia多数股份。

在另一大市场泰国，TikTok力求扎根本地生态。其先后与泰国旅游局合作推广泼水节、内测对地方经济更具提振效应的本地业务以及在本地投资人工智能数据中心等。

相比美区的动荡，TikTok Shop在东南亚的这些进展往往容易为行业乃至组织本身所忽略，其东南亚站点在一季度的高速增长，实际上也是在零售反馈周期下的正常结果。

忙碌了半年，求快的TikTok Shop也许是时候静下来，自更长远的视角审视东南亚乃至其他区域市场的业务的发展。毕竟严格意义上来说，TikTok Shop的对手只有自己。

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