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2025-08-29
2025.08.29
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作者 |第一财经 刘晓洁
2025年，小红书电商动作加速，上半年在义乌、广州产业带分别成立了孵化中心；就在近日，又宣布大动作：电商成为一级入口，将“市集”放入小红书App主界面，同时面向商家发布“百万免佣计划”。
“All in”电商两年多后，在外界看来，小红书对电商的投入程度在进一步提升。在8月28日的媒体交流会上，小红书交易商家发展负责人阿方表示，小红书希望在电商侧“持续发声”，吸引更多好商家入驻。
这两年小红书电商风格逐渐清晰，官方的定位是以买手和主理人为特色的生活方式电商，外界看来鲜明的标签是年轻化、重运营、不拼低价。随着小红书电商生态逐渐搭建起来，平台的竞争也在越来越激烈，有商家提到更卷了，不再有免费流量。不过，对小红书来说，“收成”也许更容易了。
电商成C位
对一个有着3.5亿月活用户的社交平台来说，将电商入口前置至首页，绝非一次普通的产品调整。
新版本底部导航栏出现了“市集”，临近“首页”主页面
此前小红书的商品交易大都隐藏在首页的信息流里，用户需要点开内容，再选择是否进入交易链接，或在主页搜索关键词后单独筛选商品进入电商界面。
此次改版是陆续进行的，目前仅有少数用户能看到新界面。阿方在交流会上表示，预计在接下来一个月里所有用户能看到新的生态，但这是一个逐步放量的过程，目前一些高频购买用户有更大概率看到。
自2023年认真开始做电商，两年多以来，小红书逐渐搭建起电商基础设施，形成了自己的内容电商风格，小红书将其总结为生活方式电商，通过懂生活方式的电商人（买手、主理人）来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。
小红书交易市场负责人来克提到，在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。在这个时间点，小红书希望用“市集”作为一级入口，在一个稳定、中心化的购买场域，提升用户的购买心智，“希望小红书市集能够成为所有年轻用户打开小红书的第二个理由”。
会上公布的数据显示，小红书3.5亿的月活用户中，50%是95后，也有50%是一二线城市的用户。其中，在小红书电商有购买行为的用户70%都是95后。小红书对平台电商用户的定性是：购买力较强，有品位，愿意为好东西买单的一群年轻人。
从商家端来看，小红书上的卖家群体也很年轻。阿方透露，在小红书创业开店的个人店卖家中，95后占比达到50%，动销商家中，也有50%以上是人生中第一次开店。
在小红书购物的核心用户更喜欢什么样的购物体验，是团队在思考的。来克认为，小红书电商的特色和差异并非流量，也不是规模，更不是价格，而是平台有“好东西”。
为了让用户感受小红书电商具体的差异性，8月28日至31日，小红书在上海举办了首个线下市集，邀请了超过100家商家将店铺搬到线下，来克认为，这些商家就是平台生活方式电商大定位下面的具象化表达。
在市集上逛下来，一些商品确实非常“小红书”。例如一个摊位卖的是“果壳铃”，将印度黑果、豆蔻、夹竹桃等果实的壳纯手工组合在一起，作为车挂或者包挂，摇动时会有接近流水一样的声音。这一款产品是最热闹的摊位之一，在小红书上，这些果壳的价格从79-299元不等，已经卖出6000+。
包袋品牌野菓是最早一批进入小红书开店的商铺之一，也是淘宝超过十年的老店，在摊位交流时创始人提到，品牌在小红书上的销售额已经超过了淘宝。小红书店铺主页显示其销售量在2.7万件，商品的单价大多在100-200元之间。
在此前第一财经交流的商家中，一些品牌更大、品类覆盖人群更广的商家，主要销售平台仍然是淘宝这样的传统电商，一家服饰品牌的创始人就提到，公司淘宝的销售额占据60%以上，小红书与抖音这样的内容直播电商占比分别在20%左右。
对于大品牌来说，小红书仍然是一个种草比卖货更重要的平台，许多用户也在交流中提到，常见的品牌会在小红书上种草后，在其他平台比价下单。但一些从小红书平台“长”出来的商家，或是精准契合小红书用户调性的，就更能在小红书的电商生态获得成功。
在此前的采访中，小红书电商时尚女装运营一勺提到，非常会做内容的商家，天然就能在小红书获得较多的自然流量，被更多用户看到。
红利减退，声量起来了
这一年，在小红书的电商生态更成熟后，自然流量实际上越来越稀缺了。
两年前，不少商家都提到在小红书做电商有红利，起量便宜。彼时，货架电商的广告费甚至会占到一家店铺成交额的10%，但当时刚刚开始认真做电商的小红书，还有免费的自然流量，几乎零成本卖货的案例很多。
这一年，多数商家都能感受到，同行更多，更卷了，很难再免费获得流量。
小红书此前公布的一个数据是，2024年新入驻商家数同比增长 8.1 倍。今年这个速度仍然在加快，过去三个月的时间，阿方 “每周都在出差”，去到全国的好货产地，在长三角、珠三角、渤海湾等都有团队在做不同的事情，寻找并引入优质商家。
“我们现在几乎每个月都有几十场线下活动，同时在线上把‘市集’搬进来，做免佣政策，都是希望持续发声，将更多的商家带进来。”阿方提到，近日小红书电商发布了“百万免佣计划”，所有商家在小红书前100万的支付交易额将被免除佣金，仅保留 0.6% 的支付渠道成本，吸引新商家入驻。
在商家端能看到的是，生态更丰富了，市场容量和相关对应的人群大了很多，竞争更激烈的同时，平台给到的流量工具、平台设施都更加完善了。
面向电商与直播场景，小红书推出了乘风平台，作为营销投放工具进行品牌曝光和转化。虽然流量要收费了，但有商家也提到，相对其他成熟的电商平台来说，目前小红书流量仍然是便宜的。
外界看来，小红书电商声量似乎起来了，但平台至今也未公布过整体的GMV数据，只对外透露了一些增长数据，例如2024年小红书年销过亿的商家有3倍的增长，年销5000万的商家也有近5倍的增长。
2022年以前，与种草相关的广告业务一直是小红书收入的主要部分，占据其总收入的约80%，电商仅为20%。随着小红书对电商业务的加码，这一占比或许早已经变化。
从投资人那里可以确认的数据是，2023年小红书整体扭亏为盈了，当年其营业收入同比增长85%至37亿美元，净利润为5亿美元。后续有报道称，小红书在2024年一季度的营收超过10亿美元，净利润达2亿美元，这一表现分别比去年同期的6亿美元和4000万美元增长了67%和400%。就此小红书也并未作出回应。
今年6月，有媒体披露，小红书最新估值已跃升至260亿美元。报道引述金沙江创投一份股份交易文件显示，金沙江创投持有小红书8.47%股份，截至2025年3月底持股价值22.2亿美元，并据此估算出了其最新估值约260亿美元，较2024年的170亿美元估值增长超50%，并超过其2021年创下的200亿美元历史峰值。
小红书历经多轮融资，最近一次在2024年7月，小红书通过现有股东向新股东出售股份的方式，成功吸引了知名风投DST Global成为其新股东之一，红杉中国、高瓴、博裕和中信资本等其他投资者也在列。此前小红书背后的股东还有真格基金、金沙江创投、纪源资本、淡马锡、阿里、腾讯等二十余家知名机构或大厂。
小红书何时IPO，仍是市场关注的焦点。从2021年开始，几乎每年都会传出一次小红书或将上市的消息，但都不了了之。也有消息称小红书最快在今年内上市，对于IPO计划和估值传闻，小红书方面也未作公开回应。
上市还是未知数，但可以肯定的是，小红书这个以“种草”发家的平台，正在加速狂奔在“拔草”和“收成”的路上，这也为其资本故事注入了新的活力。
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