作者|二毛

很多品牌来到京东时，已经有了自己的长处。

Marius的入口是主理人老马，她把自己的职场经验、生活方式选择，以及对面料和版型的理解，放进一件件衣服里讲，知道一件西装如何与职场和生活方式连在一起。玲珑轮胎有工厂、实验室和线下渠道，制造能力扎实，渠道体系也足够庞大。童视界有智能硬件和AIoT背景，技术积淀沉厚，做出了一盏能和孩子互动的AI护眼灯。

但市场是瞬息万变的，单一的叙事和渠道很难支撑品牌一直往前走。一个品牌原本最擅长的东西，到了更具体的用户面前，往往还要再被检验一次。

一件西装离开创始人的光环后，如何长出更成熟的品牌体系；一条轮胎在线上卖出后，后续服务该如何承接；一盏护眼灯离开工程师的产品设想后，又要怎样进入孩子的书桌，也进入家长的信任，这些答案，不会在品牌自己熟悉的地方自然出现。

而京东的价值，也藏在这些后半程里。它让品牌更直接地遇见用户，也让品牌原来的能力被重新校准。某种程度上，品牌进入京东之后，才开始经历第二次成形。

01离开原来的入口

老马是带着一身成熟的“技艺”入驻京东的。

她做过小红书，做过淘宝，也在抖音直播间里证明过自己。她有自己的方式：六部手机、六个相机、六个平台同时开播。讲面料，也讲供应链；讲一件西装该出现在什么样的职场场合，也讲自己这些年怎么从一个工程师走到女装品牌创始人。

播到后来，她已经可以给很多平台的主播和品牌主理人讲直播方法了。

这套方法很快有了一次集中释放。入驻京东不久，在2025年9月的一次京东大促活动中，Marius成交额环比增长20倍；老马的首播也在全站资源配合下，多次登顶直播小时榜Top1。

往回看，Marius最早被看见，靠的不只是直播间里的方法。2019年，老马带着西装在小红书做内容，一年做到60万粉丝。那时她并不急着卖衣服，讲得更多的是职场女性的心路历程。用户先认识老马，再顺着她的审美和经历，认识Marius。

但到了京东，她熟悉的表达方式发生了一些变化。

“京东给我的感觉，是不断把我拉回到品牌创始人的身份，修正自己的表达，不要过于销售。”对一个已经很会做内容也很会带货的人来说，这种提醒看起来有些约束，但对老马来说恰如其时——

早些时候，老马还打趣自己被数据、转化和流量推着，越来越像一个“超级销售”。但她也清楚，自己不是为了流量才做产品。“Marius和很多品牌不太一样，我的个人IP是附着于产品的。我是因为要做产品、推西装，才选择在互联网做内容。”

也正因为如此，到了品牌继续往前走的阶段，老马需要把自己在镜头前积累下来的审美、判断和用户理解，慢慢沉淀进Marius本身。

进入京东后，这件事被放到更具体的经营场景里。

老马发现，京东上有一批和Marius很匹配的女性用户。这些人上班通勤，决策理性，看中服务和平台背书。这和Marius一直想服务的人群接得上。

“在我看来，京东更像一个品牌化运作、成熟体系化、团队作业的结果，而不是个人主义。”老马说。

在一个更看重体系和用户体验的场景里，老马不能只靠个人表达迅速完成转化。她要回到品牌创始人的位置去想Marius被用户记住，最终靠什么稳定下来：更清楚的人群，更匹配的货品，以及一次次被接住的购物体验。

Marius的难题，来自一个过于有效的创始人入口；童视界刚好相反，它还没有形成足够清晰的用户入口。

这家年轻的智能硬件品牌，有AIoT和家庭健康场景的积累，做过智能看护、儿童健康监测，也一直在寻找一个能真正进入家庭日常的产品。后来，团队把方向落到儿童学习场景里，做出了 D6 AI伴学大路灯。

进入京东后，童视界首先要补上的是新品牌的信任课。

童视界联合创始人薛博很清楚这一点。“一个好的产品，要真正让消费者认可你，有两事情很重要，一个是消费者要知道你，另一个是他要信任你。”

在护眼灯赛道里，信任尤其难建立。“市面上有好多都打护眼概念，实际上坦白讲，这个行业鱼龙混杂。”薛博说。家长问得最多的，也是最朴素的问题：你们是不是真护眼？

童视界只能把答案往产品里做。光源上，它采用美国普瑞旗舰灯珠，光学表现远超普通灯珠；专业背书上，它和成都爱尔眼科研究所共建实验室，研究光波段对人眼的影响。

AI 也是同样。接入京东AI大模型JoyInside之前，童视界试过不少方案，但总是问题不断：唤醒困难、无法及时打断、答非所问……薛博坦言这类体验差强人意。

今年3月，童视界和京东团队一起，把D6的问题拆到灯杆、麦克风、喇叭、芯片和算法里。收音有回声，响应有延迟，打断不够顺，都会影响一盏AI灯的基本体验。

D6能顺利首发，靠的不只是在一盏灯里接入大模型。那些反复测试和调整，把“AI 伴学”从一个听起来很新的卖点，变成了可以被验证、被解释的商品能力。

对童视界来说，进入京东后的重构就发生在这里：一个新品牌不能只说自己有技术，它要把技术变成家长看得见、问得清、愿意相信的证据。

Marius要把老马身上的东西沉淀进品牌，童视界要把技术里的东西翻译给用户。品牌被放到真实的用户现场之后，过去相信什么、还缺什么，都会变得更清楚。

02答案在现场

玲珑轮胎最初并不急着做电商。对轮胎企业来说，线上入口诱人，也危险。

轮胎关系到车型匹配、安装服务和售后保障，线下经销体系和价格秩序才是更大的基本盘。玲珑尤其深嵌其中：它在全球拥有10万余家零售门店，并为70多家主机厂、200多个生产基地提供原厂配套。

“玲珑线下基本盘很大，单一品牌销量中国第一，月销约150万条。公司最怕电商冲击线下，尤其是价格管控不好、平台配合不到位的话。”玲珑市场部负责人尤恺说。

线上失控的麻烦，玲珑早就遇到过。一些平台上“玲珑”小店层出不穷，有的卖残次品，有的零售商绕开规则做非理性价格销售，甚至跨区域窜货。品牌信誉和价格秩序都被牵动。

“我们也有一定方式去打击，但有点像按下葫芦浮起瓢。”尤恺说，平台管控牵扯了大量精力。

盘子越大，顾虑越多。2024年前，很多平台与玲珑长期接触，始终没有松口。

但电商已不是可做可不做的渠道。用户买轮胎前，习惯在线上查车型、比价格、看评价。传统制造企业缺席这个入口，就会离真实用户越来越远。

玲珑需要一个不会把原有体系冲散的线上入口。2024年年中，它把这个入口放在了京东。

进入京东后，玲珑第一步先把渠道收拢。

据尤恺所述，玲珑在京东采用“1+1+N”的线上渠道架构：京东自营、玲珑官方旗舰店，再加上由优质经销商开设的官方授权专卖店铺。核心是把经销商纳入统一货盘和价盘。这样过去容易失控的线上小店，就被重新放进一套更规范的渠道秩序里。

而当三者联合作用，销量和曝光逐渐做起来之后，消费者再搜索玲珑轮胎，看到的也不再是散落的小店，而是更靠前、更稳定的正规入口。

“实践下来，之前的担忧基本上没有发生。”尤恺后来的语气已经松了一些，“线上和线下可以通过管控手段做成加法。这个过程也锻炼了玲珑自己的多渠道价格管理能力。”

不过，管住价格和店铺只是第一步。轮胎这个品类真正麻烦的地方，在服务。

京东轮胎采销负责人熊杰举过一个例子：用户看到17寸，以为自己买对了，但17寸下面还有 215/55 R17、225/55 R17这样的差别。还有人不该买防爆胎，结果下单了防爆胎。看起来只是选错一个规格，到了门店才发现不适配，车已经开过去了，体验就会很糟。

在他看来，轮胎线上化最大的门槛，是服务的电商化。“用户怎么选对胎，客服怎么解释，门店有没有货，安装能不能准时，出了问题找谁负责——这些变量每天都在磨。”

玲珑也在这个过程中重新认识了用户。

尤恺原来以为，普通消费者对轮胎知识了解不会太深。线下走访里，很多用户能把规格认清楚，知道自己原配品牌，已经算不错。但京东上的一部分用户，尤其高端车主和新能源车主，会问得特别细。

“他们会问有没有静音棉，会问‘水膜克星技术’到底是什么原理，甚至问到生产和品控。”尤恺形容，这些用户像“查户口”。

前两天，还有一个京东消费者直接打电话到玲珑公司，希望他们把车型和规格的匹配做得更全。于是，玲珑内部最近就在讨论，能不能做一个小工具，或者把车型和规格匹配继续丰富。

这些反馈，以前很难这样回到玲珑面前。

“过去货卖给经销商之后，货权已经转移，品牌很难再看见后面的真实使用场景。”电商把这段距离缩短了。用户的疑问、抱怨和需求，会更快回到品牌内部。

比销量更值得玲珑在意的，是这些反馈后来进入了货盘。

尤恺说，玲珑在2024年到2025年的爆发式增长，很大一部分来自京东对用户数据的反馈：哪些规格被搜索得多，哪些价格带更容易成交，新能源车主、高端车主更关心静音、舒适还是操控，都会反过来影响玲珑的产品组合。

于是，玲珑设计出一套京东专供的“玲珑臻选”。它没有简单把线下产品换个名字放到线上，而是重新配了一组货：运动型、舒适静音型、新能源相关产品，不同花纹对应不同规格。用户问得多、平台上供给又不够的规格，玲珑就补上。

这套专供品后来成了京东增长的主力，也和线下货盘做了区隔，对原有渠道的干扰小了很多。

合作约两年后，玲珑在京东国内轮胎品牌中已经做到第一。增长也很快超过100%，2026年，预估仍保持同等增速。

大师二代承担的，是另一层任务。

今年4月，玲珑大师二代选择在京东独家预售。说到这款产品，尤恺的语气明显重了一些。他说，大师系列基本拿出了玲珑“压箱底”的技术，配方、材料、设计方法、过程管控，都按更高标准来做。

“我可以毫不谦虚地说，大师二代在高性能运动轮胎这个细分领域，绝对不只是中国第一。”

高端乘用车轮胎长期被米其林、马牌这样的国际品牌占据。国产轮胎要进入这个区间，产品力只是起点，用户心智的改变还需要时间。大师二代放在京东独家预售，试的正是这件事：国产轮胎能不能越过“性价比”的旧印象，进入高端车主真正的选择范围。

熊杰带来的反馈是，大师二代发布后一个多月，超过10万人次进入商品页，玲珑站内约20%的流量被导向了这个系列。

对玲珑来说，这或许是电商更深的一层意义：如何把一条高端国产轮胎，讲给具体的车主听。

03能不能留下来

D6首发之后，薛博对AI硬件的判断更激进了一些。“所有家电可以用AI重新做一遍。”

说这句话时，D6已经在他家书房里亮了一段时间了。他自己有两个孩子，老大三年级，老二马上一年级。孩子写作业时，灯就在书桌旁边。他不用机械地说“开灯”或者“调亮一点”，说一句“太暗了”，灯就能听懂。问古诗、问英语、问十万个为什么，它也能接住。

薛博在意的，是这种交互够不够“无感”。

灯放在书房或卧室里，空间小，声音有回声、有杂音，网络也会有延迟。唤醒不灵，打断不顺，回答慢半拍，孩子很快会失去耐心。那些问题听起来像技术细节，落到家庭里，其实就是一盏灯能不能被每天使用。

但一盏灯真正进入交易时，事情又会变得具体得多。

D6上市前有一段预售期。那时候，童视界和京东都在想，应该怎么把这款产品讲给家长听。品牌更想突出AI，毕竟这是D6和普通护眼灯拉开差异的地方。京东侧则把问题拉回商品页：用户点进来时，先要确认的，仍然是一盏灯本身的价值。

“首先他买的还是护眼灯，其次才是AI产品。”京东侧负责人说。

于是，一些很细的调整开始发生。商品详情页里，卖点放在第一页还是第五页，要测；广告创意的头图，是主打护眼，还是主打AI陪伴，也要测。测试之后，答案没有完全倒向某一边。京东侧的感受是，用户核心关注的仍然是护眼，但 AI 功能确实能给点击和转化带来更高的溢出价值。

很多家长表面上问的是功率、均匀度、显色指数，问到最后，真正卡住的是另一个问题：花几千块买一盏大路灯，到底值不值。

薛博自己也想过这个问题。让他最终下判断的，还是自己家里的场景。

他发现，家长忙的时候，孩子们会自己跟D6 AI大路灯聊天，一聊就是几个小时。写作业时，孩子也会突然问一个字的偏旁部首，问一首古诗是谁写的，问月亮为什么是这个颜色。家长不一定知道答案，也不一定刚好在身边——

而灯，就在书桌旁边。

薛博觉得，这正是AI可以自然嵌进去的位置。孩子阅读、写作业、发问、走神，很多事情原本就发生在那束光下面。AI如果能在这时候接住一部分问题，家长也能从一些重复陪伴和答疑里稍微松一口气。

为精准把握用户真实诉求，童视界针对已购用户、私域社群开展专项调研，同时梳理全网用户反馈与使用建议。薛博表示：“用户的各类使用反馈，是挖掘潜在需求最直接的参考。”作业检查、作业批改、错题讲解，是这些调研里反复出现的方向。

但只要AI真正进入孩子的学习过程，它处理的就不只是作业问题。

最初，D6的个性化成长报告只是一些设备使用数据，比如每天用灯多久、使用频率如何。互动多起来后，报告处理的内容也变软了：孩子最近情绪怎么样，对什么词反复提起，有没有一些持续出现的兴趣。

这些信息给家长看时，我们需要重新划定信息展示的边界。

京东侧提到，尤其是大一点的孩子，未必愿意让家长知道自己每天和灯说了什么。最后给到家长的，不是一段完整对话，而是关键词和模块：今天比较高兴，或者有些低落；最近对足球、游泳这样的词提到得多。家长得到一个提醒，孩子也保留一点自己的空间。

一盏AI护眼灯能不能长期留在孩子身边，靠的就是这些细节。

它要听懂孩子随口说的一句话，也要知道怎么把话留在合适的边界里；它要给家长一点帮助，也要避免把家庭关系变成随时查看；它要有新功能，也要让人感觉几千块钱花得值得。

京东给D6设计过30天免费试用和0元安装。京东目前的反馈数据是，D6的留存率在90%以上，退货率控制在10%以下，与行业平均水平持平——要知道，D6的售价大约是行业均价的2倍不止。

至于退货原因，有些用户初次接触大路灯产品，对产品体验的预期存在偏差；也有家庭因为书桌尺寸、空间等客观因素所限而作罢。

这些反馈未必好听，但却成为童视界打磨产品、适配多元居家场景的重要依据。

一盏灯在工厂里完成第一次成形：光源、灯杆、模型、芯片和外观都被确定下来。进入家庭以后，它还要回答更具体的问题：孩子愿不愿意每天用，家长能不能理解它的价格，AI的提醒会不会越过边界。

到这里，三家品牌走到了同一个问题面前：

Marius先在老马身上成形；到了京东，老马的审美、表达和职场经验，开始沉淀进货品、人群和服务；玲珑先在工厂、车企和经销网络里成形；到了京东，它从搜索、下单、安装和复购里，看见一个更具体的车主。

童视界也是如此。技术先把灯做出来，家庭再决定它能不能真正留下来。

好产品不是一次做成的。它要在工厂里成形一次，也要在人群里再成形一次。

京东的价值就在于此。它给品牌提供的，不只是多一个货架，也是一场更接近真实用户的确认：更慢，更细，也更难躲开。

头图来源|AI制图