你最近逛沃尔玛了吗？

如果最近去过深圳香蜜湖店，你大概率会站在原地愣三秒，并怀疑，这可能是一家假的沃尔玛。

巨型的巴斯光年在门口从天而降，一米高的草莓熊出没在货架中，超市里随处可见《玩具总动员5》的宣传海报，甚至食品饮料的包装袋上，印的都是胡迪、三眼仔等角色的笑脸。有消费者在社交平台上兴奋发帖：“感觉进了沃尔玛像在寻宝一样！”

如果不是确信地图导航，这些鲜活明快叠加人们常常前来拍照打卡的IP场景，可能会让人们感觉误入了迪士尼乐园的主题商店。

这座被《玩具总动员5》全面攻占的“痛城”，和人们印象里的大卖场，早已是截然不同的两个物种。

IP合作的乘法

日本社会学家三浦展将第五消费时代的特征概括为五个“S”：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。而这种消费的背后，反映出一个最核心的变化就是，个性化、情感化、互动性的消费场景，正在取代传统的货架式交易，从而满足消费者更多的需求。

传统IP合作往往做的是加法，IP+商品，而沃尔玛今天和迪士尼做的乘法，是“商品×场景×内容”，商品、场景、内容都要互为催化剂，把双方势能不断放大，真正成为一个可逛、可玩、可沉浸的兴趣零售空间。

去看看沃尔玛的香蜜湖店就知道了。

在食品区，自有品牌“沃集鲜”与迪士尼共同开发的数十款联名商品，覆盖了零食、饮料、烘焙、奶制品等品类，并且直接把吨吨桶酸奶、4.0纯牛奶吐司面包、有机板栗仁、红心苹果果汁气泡水等高复购商品加入联名品矩阵。配料表极简，IP形象讨喜，踩中的是消费者对干净配料表和情绪价值的双重渴望。

在非食区，沃尔玛没有做传统的形象贴牌，而是从顾客洞察出发进行商品开发。沃尔玛捕捉到一个关键变化：年轻客群和亲子家庭对IP周边的需求已经转向了情绪陪伴和真实场景。换句话说，他们不只是想要一个巴斯光年的玩具，他们想要一个能陪伴自己、能治愈自己、能分享到社交媒体的生活伙伴。

于是沃尔玛做了三件事：复刻到位，功能破界，满足“大孩子”。

胡迪、翠丝的全套新造型，1:1还原电影细节，忠实粉丝要的是“就是它”的确认感；一米多长的拍拍好梦抱枕、遇冷变色的水杯、草莓熊与问号结合的“问号抱枕”，IP角色变得更加实用，不再面临只有“抱着”这一种命运；为了贴合成年人需求，还开发了一系列满足大孩子自我治愈和社交分享需求的产品，如萌友连线对讲机等。

而在整个门店空间层面，《玩具总动员5》的电影场景与经典桥段被复刻到店内，通过创意造型、主题陈列岛、巨型打卡墙等方式，让顾客“进店即入戏”。

通过与迪士尼的合作，沃尔玛完成了一次大众角色认知的升级，它不再只是一个简单的零售渠道，而是一个能够用场景和内容承载IP的全域兴趣零售运营者。

服务好所有人，是一个伪命题

理解沃尔玛的变化，关键在于理解它对消费者的洞察。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在去年底的一次演讲中说过的这段话，可以作为理解这家公司过去几年所有动作的钥匙。

“自1990年至2024年的三十多年间，中国的人均GDP增长了约33倍，这是人类历史上前所未有的陡峭曲线与消费跃迁，塑造了全球最数字化、最适应变化、也最高期待的消费群体。他们追求质价比、信任感与体验感，是最乐于尝试，也因此成为了最难满足的一群人——因为他们永远在期待更好、更高的价值回馈。”

市场也在不断印证她的这段话。一方面，主打性价比的白牌和自有品牌不断崛起。另一方面，IP消费、情绪消费大行其道，艾媒咨询预测，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元。

沃尔玛看到的并非一个消费降级的悲观故事，而是一个消费分级的结构性机会。在这个机会里，不同的人群有不同的需求，而每一种需求都值得被认真对待。

沃尔玛商店业态总裁祝骏说，“顾客第一”是沃尔玛所有动作的战略原点。

过去的大卖场逻辑是“服务所有人”，货架越全越好、品类越多越好，进来的人总有一个能买到东西。但服务所有人的代价，是没有真正服务好任何人。

理解沃尔玛的第一步，就是其锚定服务的人群。相比过去模糊泛泛的服务人群，现在的沃尔玛已经明确聚焦中国1.75亿城市大众中产小家庭及单身人群。

自有品牌“沃集鲜”基于对目标人群的精准洞察，构筑了“小规格、干净配料、高质价比”的商品体系。一人份速食、小规格冻品、小包装饮料，精准贴合小家庭的存储空间与消耗节奏，也适配城市里越来越多工作人群的高频需求。

祝骏曾提到，“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。”这一需求空白，指向的是城市大众中产小家庭和单身人群“一日五餐、即买即食”的日常采购需求。

正是在这套体系之上，爆款产品持续出圈。打开小红书，“沃集鲜”话题的浏览量突破2.8亿。社交平台上随处可见“沃集鲜无限回购清单”“沃集鲜必买TOP10”等消费者自发测评内容。有用户自费购买42种沃集鲜商品做横评测评，从零食、甜品到饮品一一拆解。消费者主动成为了品牌的传播者，也让沃集鲜成为了一种值得分享的生活方式，成为了特定消费群体的文化认同。

《2026年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品销量同比增长3.6%，但平均售价下降了2.6%。这种“量增价跌”的现象，不是简单的消费降级，而是消费者心态的成熟与理性回归。贝恩公司资深全球合伙人邓旻指出：“中国消费者正变得前所未有的‘精明’。”

在这个节点上，沃尔玛的顾客第一，意味着敢于放弃一部分人，然后深度服务另一部分人。这也验证了一个朴素的道理：当你试图讨好所有人时，你其实不属于任何人；当你敢于放弃一些人，你才有机会成为另一些人不可替代的选择。

沃尔玛的引力场

读懂消费者是一回事，把读懂的东西变成货架上的商品和门店里的体验，又是另一回事。

敢创新是意愿问题，能创新则是能力问题。很多企业不是没有洞察，是死在了从洞察到落地这段路上。要么是不敢动，怕丢了存量客流、怕短期业绩难看；要么动不了，供应链跟不上、组织不支撑、执行打折扣。

传统大卖场的逻辑是“大而全”：面积越大越好，SKU越多越好，货架越高越好。但沃尔玛在重新定义了“谁是我们的顾客”之后，发现城市大众中产小家庭其实不需要一个仓库，他们需要一个好逛的、具有陪伴感的空间。

于是，沃尔玛这几年一直在转型升级。2024年1月，沃尔玛宣布全国首批29家大卖场完成升级。2025年，改造了近百家。2026年4月，沃尔玛全新一代门店在成都亮相，还有上百家将以同样的模型升级。两层改一层，货架降低，主通道的促销堆头消失，取而代之的是按场景划分的16个区块，好商品更容易被发现，顾客普遍评价更好逛了。

让人意外的，还是大店改造中那些超出预期的部分。2026年初，沃尔玛和小红书在深圳蛇口开了一家叫“玛薯店”的联名空间，这个空间有8个“兴趣岛”，每个岛对应一种生活方式兴趣点。从16个生活场景区块到8大兴趣岛，再到《玩具总动员》的一座痛城，背后的逻辑是同一个：让顾客走进一家沃尔玛的时候，不只是为了“买完就走”，而是愿意待下来、逛一逛、发现点什么。

同时，沃尔玛开始做一种更小的社区店。门店面积只有500平方米左右，精选约2000款SKU，围绕“一日五餐”打磨货盘，选址在“10分钟步行生活圈”。截至目前，沃尔玛在深圳已经开出近20家社区店，进入规模化复制阶段。

三浦展在描述第五消费时代时写道：“在宽松舒适的小型社区中，一边与他人交往，一边过着慢悠悠的日子。这就是一种可持续的生活方式。”

沃尔玛做的事情，恰好是这种想象的落地。不用商品填满空间，而是用场景服务生活。实体门店不可替代的真实感、社交感、沉浸感，在沃尔玛这里被重新激活。

门店是沃尔玛的根，但沃尔玛不只在门店。门店五公里范围内的顾客可通过沃尔玛App下单，1小时左右极速达。沃尔玛还提供覆盖更多区域的准时达、全城配、全国配以及供应商直接配送等灵活多样的履约方式，不断提升履约范围和时效性。

顾客早上在社区店买盒鲜奶，中午在App下单点一份熟食1小时送到家，周末带着孩子去升级大店的《玩具总动员》主题区逛半天。三种形式、三个场景、同一个品牌，无缝衔接。

这也是其他品牌无法复制的护城河：不是线上加线下，也不是线下补线上，而是一盘棋，是以门店为核心的全渠道发展。线上线下共享同一套库存、同一套价格、同一套对顾客的承诺。顾客不需要在两个系统之间切换，他在哪里，沃尔玛就在哪里。

商品的变革、渠道的重构、模式的落地，沃尔玛正在形成一个全新的引力场。

而组织层面的信号同样清晰。近日，主导沃集鲜升级、门店改造与社区店创新的祝骏，由首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责沃尔玛商店业态的战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，同时分管沃尔玛中国地产部。

朱晓静在任命中直言：“面对消费者需求的快速变迁，沃尔玛商店业态团队迎难而上，在商品力重塑、门店改造、店型创新以及全渠道业务拓展等各方面进行了积极探索与实践，并取得了显著成果。”

当一家公司开始为变革者晋升，说明这场变革已经不再是一个项目，它进入了制度化加速期。

沃尔玛不再是一家传统超市了，它成为了全渠道时代里，理解人的那个答案。

「品牌专题」

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